فيروسية الشائعات

يلجأ ممارسو التواصل والإعلام – والتسويق والإعلان كذلك – في أحيان كثيرة إلى استخدام كلمة “فيروسي” بالإنجليزية Viral للتعبير عن معدل انتشار محتوى معين وهو ما يرتبط بعاملين أساسيين هما الوقت وعدد الأشخاص الذين تعرضوا لذلك المحتوى؛ حيث تتحقق “فيروسية Virality” المحتوى عندما يحقق معدلات متصاعدة للانتشار بين الأفراد خلال فترات زمنية قصيرة نسبيا. ويرجع أصل استخدام الكلمة – رغم أنها شارحة لذاتها – إلى الجانب الطبي بحيث تجسد الكلمة أحد أهم خصائص الفيروسات وهي القدرة على الانتشار السريع بين أعداد كبيرة من الأشخاص إذا وجدت البيئات المناسبة لذلك. وباستخدام صفحة جوجل إنجرام المخصصة للبحث عن مدى شيوع استخدام الكلمات الإنجليزية في الكتب عبر التاريخ، يتبين نمو تدريجي للكلمة منذ أربعينيات القرن الماضي، إلا أن استخدام ذات الكلمة شهد تذبذبا أكبر وصولا لذروة استخدامها في العام 2012 الذي شهد بداية الزخم المتسارع لاستخدام الشبكات الاجتماعية وما واكبه من ظهور مصطلحات ومفاهيم مرتبطة بتلك الشبكات. ولعل من سخرية القدر أن يمتزج البعد الطبي مع البعد الاتصالي لمعنى الكلمة في ظل انتشار كم هائل من المحتوى المرتبط بالشائعات منذ انتشار جائحة فيروس كورونا. ورغم ذلك يحاول هذا المقال مناقشة فيروسية الشائعات بغض النظر عن سياقها وزمانها.

تقول بعض الدراسات العلمية بأن الفرد بات يتعرض للشائعات أكثر من أي وقت مضى، ويمكن إرجاع ذلك عموما إلى تزايد الكم الهائل من المعلومات الذي نتلقاه بشكل يومي نتيجة تعدد منصات وقنوات التواصل والإعلام، إلى جانب حقيقة أن التقنية تتيح للمزيد من الجهات والأفراد إمكانية بث المعلومات عبر أوساط – شبكات التواصل الاجتماعي – غالبا ما تفتقر بطبيعتها إلى القدرة على التحكم بجودة ومصداقية المحتوى المنشور عبرها. ويمكن الاستشهاد على ذلك بإحصائية تم إجراؤها أثناء الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2016 أفادت بأن كل فرد بالغ في الولايات المتحدة الأمريكية قد تعرض في المتوسط لمرة واحدة على الأقل لشائعات غير صحيحة في سياق الانتخابات، وأن المحتوى المرتبط بتلك الشائعات عموما حظي بمعدلات تفاعل وانتشار أكثر من المحتوى الذي يحمل معلومات صحيحة أثناء الانتخابات.

ولكن ما أهمية فهم مسببات انتشار الشائعات؟ تقول مجلة نيتشر العلمية بأن ذلك الفهم يمكن أن ينعكس إيجابا على ثلاثة أطراف رئيسية؛ فبالنسبة لعموم الجمهور يؤدي ذلك الفهم إلى توليد القدرة على تمييز مؤشرات تدل على المحتوى المرتبط بالشائعات وبالتالي تقليل مستويات التأثر به، وبالنسبة لشبكات التواصل فإن من الممكن أن يفيد ذلك الفهم في استكشاف أساليب تصميم برمجيات تسهم في الكشف المبكر بشكل تلقائي عن الشائعات قبل استفحالها، مستعينة في ذلك بتقنيات تعلم الآلة Machine Learning ومتبعة في منهجية عملها ذات الأسلوب الذي تتبعه الشائعات في انتشارها بين مستخدمي تلك الشبكات. أما بالنسبة للمؤسسات والحكومات فتكمن أهمية فهم مسببات انتشار الشائعات في صياغة خطط للتخفيف من التأثيرات السلبية للشائعات.

وقد يكون أكثر العناصر إسهاما في انتشار الشائعات ارتباطها الوثيق بالجانب العاطفي للمتلقي، حيث تزيد احتمالية انتشار الشائعة كلما كان مستوى الخطاب العاطفي فيها مرتفعا؛ حيث استندت إحدى الدراسات العلمية التي حاولت دراسة العوامل المسببة لفيروسية الشائعات إلى نموذج تصنيف العواطف البشرية الذي طوره عالم النفس الأمريكي روبرت بلاتشيك من أجل تحديد مدى تأثير كل عاطفة على حدة على انتشار الشائعات المرتبطة بها. ويصنف نموذج بلاتشيك العواطف البشرية إلى ثمان عواطف هي الفرح والثقة والخوف والمفاجأة والحزن والامتعاض والغضب والترقب، حيث صمم ذلك التصنيف نموذجا مستديرا يضع كل عاطفتين متناظرتين في مواضع متقابلة بحيث يقابل الفرح الحزن، والترقب المفاجأة، وهكذا. وقد بينت الدراسة التي شملت تحليل أكثر من ألفين وأربعمائة شائعة على موقع تويتر إلى جانب أكثر من مائة وستة وعشرين ألف تفاعل مع تلك الشائعات، أن أكثر العواطف تأثيرا في مدى انتشار الشائعة هي العواطف السلبية وأبرزها الامتعاض والخوف والمفاجأة، وأن حوالي ثلاثة أرباع الشائعات غير الصحيحة تخاطب المشاعر السلبية عند المتلقي.

إذن كيف يمكننا مواجهة الشائعات مع اتضاح الصورة حول بعض العوامل التي تؤدي لانتشارها؟ إن من المهم بالنسبة لأي مؤسسة تضع على عاتقها مهمة مواجهة الشائعات أن تمتلك الأدوات والأنظمة والكوادر التي تمكنها من رصد المحتوى بالشائعات بشكل مستمر وأولا بأول كخطوة أولى، بالإضافة إلى وجود روافد أخرى مثل قنوات مخصصة للتبليغ عن المحتوى غير الموثوق أو ذلك المراد التحقق منه. وبشكل تلقائي على ضوء تلك الخطوة تأتي الخطوة الثانية المتمثلة في وجود معايير تقييم المحتوى من حيث مدى الانتشار والتأثيرات المحتملة نتيجة ذلك الانتشار تمهيدا لاتخاذ القرار ما إذا كان ينبغي التعامل مع ذلك المحتوى أم لا. أما الخطوة الثالثة فتكون تجميع المعلومات الصحيحة التي تسهم في صياغة التوضيح المؤكد أو النافي للمحتوى المتداول، ولا يتأتى ذلك إلا بتمكين الفرق القائمة على ذلك من الوصول إلى المعلومات من مصادرها بسرعة وسهولة. بعد ذلك تأتي الخطوة الرابعة وهي نشر “وتضخيم” التوضيح بحيث يجب أن يتم الاكتفاء بمجرد وضع المعلومة الصحيحة في مكان ما، وإنما الدفع به ليصل إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور وبكل الوسائل المتاحة. أما المرحلة الخامسة فتتلخص في تقييم فاعلية التعامل مع الشائعة سواء من حيث سرعة الرصد والاستجابة أو كفاءة الحصول على المعلومة الصحيحة أو مدى انتشار التوضيح أو حتى مدى تقبل الجمهور له.

وبالرغم من كل الجهود التي يمكن أن تقوم بها الجهات المعنية في ما يتعلق برصد ومواجهة الشائعات، إلا أن الممكَّن الأساسي لذلك تعزيز ثقافة الجمهور ورفع مستوى وعيه وقدرته على تمحيص ومكافحة الشائعات، وهي مسؤولية مشتركة ينبغي أن تسهم فيها كل أطراف منظومة التواصل والإعلام من الجمهور ومنصات وقنوات التواصل والإعلام والمؤسسات التي يكون لها وجود في تلك المنصات والقنوات والجهات المعنية بهذا القطاع عموما.

• بدر الهنائي كاتب مهتم بالاتصالات الاستراتيجية والهوية المؤسسية